Le picture marketing consiste à communiquer sur les médias sociaux à partir de visuels (photos, illustrations, infographies, vidéos …) créés à cet effet par une entreprise, une marque ou ses communautés. Véritable outil de promotion, il capitalise sur la puissance de diffusion de ce type de contenus. Dans une société où les images sont, sous toutes leurs formes, de plus en plus présentes, les réseaux sociaux deviennent leur royaume.
Ce nouveau type de marketing présente intrinsèquement une plus grande compréhension des contenus. Les visuels sont, dans une société où les textes deviennent omniprésents, perçus plus immédiatement. Leur mémorisation est plus aisée car nos cerveaux les retiennent plus spontanément. Par ailleurs, particulièrement pour les photos, les visuels sont «langage universel» ce qui est souvent essentiel au sein d’espaces sans frontières.
2012 : l’année du picture marketing
L’année 2012 a inscrit le picture marketing comme une des grandes et pertinentes tendances du social media marketing. Une année qui a d’ailleurs été riche sur le sujet avec, notamment, le rachat d’Instagram par Facebook et la valorisation de Pinterest à 1.5 milliard de dollars.
La dynamique se poursuit depuis et l’’adhésion du grand public à des réseaux comme Instagram (300 millions d’utilisateurs actifs en décembre 2014, plus de 30 milliards de photos partagées), Pinterest (70 millions d’utilisateurs dans le monde) ou encore le nombre de vues sur YouTube (tous les mois, les internautes regardent plus de six milliards d’heures de vidéo sur YouTube, soit presque une heure par personne sur terre.) illustre bien la volonté d’accéder à un contenu rapidement visible et facilement compréhensible. Ces besoins s’expriment aujourd’hui sur les espaces sociaux mais ils existaient bien avant leur naissance, ainsi Confucius soulignait déjà qu’« une image vaut mille mots ».
Les images se partagent et les géants des réseaux sociaux l’ont bien compris.
Facebook a, à plusieurs reprises, modifié l’apparence de sa timeline pour pouvoir mettre en avant les images dans les publications. Harvard Business Schoolstudy estime d’ailleurs que 70% de toutes les activités du réseau social – les «j’aime», partages et les commentaires des contenus – concernent des photos. Une évidence renforcée par le fait que la popularité de Facebook est née du partage de contenus photos. C’est sa raison d’être initiale, son nom en est la parfaite illustration (trombinoscope en Français). De son côté, Twitter a repensé sa page de profil de sorte que les photos soient mises en exergue. Cette année, la photo de la présentatrice américaine Ellen DeGeneres lors de la cérémonie des Oscars, a été retweetée plus de 3 millions de fois, record historique du réseau social et belle visibilité pour le Galaxy Note 3 de Samsung.
Pensez mobile
Avec l’évolution constante du taux d’équipement en Smartphone les individus produisent de plus en plus de photos et de vidéos. En situation de mobilité, ils ont envie de les partager en temps réel sur leurs espaces sociaux. Facebook avec son appli et le rachat d’Instragram dispose de moyens en phase avec ces usages. D’ailleurs les membres de Facebook ont de plus en plus accès au réseau social exclusivement à partir de leurs appareils mobiles (20% d’entre eux).
Les visuels seuls n’engagent pas.
Pour autant, quel que soit son succès, il ne s’agit pas de se limiter à diffuser du contenu visuel pour favoriser l’engagement. Il faut, tout d’abord, répondre aux attentes des communautés. Ces réponses doivent s’inscrire au cœur de la réflexion. En quoi la publication de tel visuel présente-t-il un intérêt pour mes communautés ? Quel service la marque leur apporte-t-elle par sa diffusion (découverte, information inédite, valorisation, …) ?
Des questions essentielles qu’il s’agit, d’ailleurs, de se poser de façon systématique en ce qui concerne les contenus sur les réseaux sociaux.
Sandrine Andro possède d’une expérience de nombreuses années en communication média, promotion des ventes, marketing relationnel, digital et de la création de son agence conseil revendue en 2007 au groupe Makheia. Elle a mis en place le planning stratégique et le département médias sociaux de Makheia.
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